Au début des années 1960, on vit arriver le monokini, un slip de bain avec des bretelles croisées. Mais c'est surtout dans les années 1970 qu'il fit sensation après ce qu'on appela la "libération de la femme post mai 1968". Cette fois-ci, les bretelles avaient disparu. On parla de "seins nus" qui attiraient la curiosité sur les plages...

En juillet 1965, un quotidien suisse publiait cet article :

Le couturier Berns fait beaucoup parler de lui. Après avoir offert le monokini aux baigneuses qui tenaient à montrer leurs rondeurs, il cache ces mêmes rondeurs cet été sous une carapace de piquants. L'histoire et la photographie ne disent pas si le slip est lui aussi en peau de hérisson. Le maillot, dit-il, est une arme des belles contre les séducteurs trop entreprenants. Hum...
Ce soutien-gorge est certes piquant, mais il n'est, à notre goût, pas joli, joli. A vrai dire, nous le trouvons horrible et nous pensons qu'il faut vraiment être un peu piquée pour le porter.

Pour rester dans le même thème, allons faire un tour en 1981 avec une campagne publicitaire qui eut un des plus grands impacts médiatiques.

Lundi 31 août, un demi-millier d'affiches faisaient leur apparition sur les panneaux publicitaires de Paris et des grandes villes françaises. Une jeune fille en bikini vert, sur fond de mer des tropiques, y promettait, souriante: "Le 2 septembre, j 'enlève le haut". Chose promise, chose due: mercredi, la même jeune fille apparaissait sur les mêmes affiches, le haut de son bikini en moins. Et promettant, cette fois : "Le 4 septembre, j'enlève le bas".

Aucune autre mention n'apparaît sur ces affiches. Et tandis que beaucoup attendaient hier avec impatience et se demandaient quel est le but publicitaire de l'affiche, "l'affaire" est devenue le dernier sujet de discussion du Tout-Paris, évoquée notamment jeudi à la télévision, à la radio, dans "Le Monde", "Le Quotidien de Paris" et "Libération".

L'affiche, bien sûr, n'est pas du goût de tout le inonde. Le Mouvement de libération de la femme (MLF) l'a qualifiée de "scandaleuse" et de «nouvel exemple de l'exploitation de la femme». Le MLF envisage d'entreprendre "une action" contre cette publicité. Au ministère des droits de la femme, on précise que «l 'affaire» a été évoquée lors d'une réunion de routine, et qu un communiqué pourrait être publié dans les jours qui viennent. Pour M. Raymond Haas, directeur du bureau de vérification de la publicité (BVP), l'affiche ne viole aucune des règles de la profession, et la nudité est « une question de goût personnel. La question de savoir ce qui est de bon goût et ce qui est de mauvais goût est un problème très difficile à résoudre», affirme-t-il.

Mais qu'est-ce qui se cache derrière l'affiche? C'est l'agence de publicité CLM-BBDO, qui a conçu cette opération pour les emplacements publicitaires «Avenir». La troisième affiche, hier, a montré la jeune fille toute nue, de dos. avec la mention: "Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses." M. Philippe Michel, président de CLM-BBDO, explique: "Dans la profession, les clients ne sont pas toujours sûrs que leurs affiches seront mises à la date prévue. "Avenir" voulait une campagne de publicité destinée à montrer qu'il pouvait respecter les dates promises. "Nous voulions également montrer que, par l'intermédiaire de l'affichage, on pouvait créer une réaction de masse, développer un sujet d 'intérêt dans le public. Et nous voulions également que les gens commencent à réfléchir à la publicité. Nous avons joué sur leurs idées préconçues à propos de la publicité: quand la première affiche est apparue, tout le monde était persuadé qu'il y avait un attrape-nigaud, et que les gens allaient être déçus le 2 septembre. La campagne a déjà eu un incroyable succès", poursuit M. Michel. "Je n'ai jamais vu ce genre de réaction depuis que je fais ce métier. Tout le monde en parle, les journaux en font des articles, les gens dans la rue en discutent. Je ne pense pas qu'il y ait eu un tel phénomène dans la publicité auparavant."

La jeune fille photographiée s'appelle Myriam, et elle a posé aux Bahamas pour le photographe Jonvenne, selon le quotidien Libération. «Quant à la nudité», explique M. Michel, «il n'y a rien devulgaire. Ce n'est pas une pose érotique, et l'on peut voir exactement la même chose sur n'importe quelle plage française. "Personne n'est offensé, à moins d 'être un mormon, un puritain ou quelqu'un de "coincé". Après tout, nous vivons dans la civilisation occidentale. Ce pays n'est pas gouverné par les ayatollahs..."

publié en septembre 1981